La part du crédit à la consommation pour l’achat d’une voiture dans les cas de surendettement est de 16%. Coupons court au fantasme qui veut que les familles surendettées le sont à cause de prêt auto.

Néanmoins il convient d’alerter la population sur les risques de surendettement à la suite de crédit voiture. Trop de familles désespérées payent des mensualités trop élevée par rapport à leur revenu. Une perte d’emploi, un divorce, un accident du travail sont des causes suffisantes pour déclencher un cercle vicieux du crédit facile.

L’association Crésus Ile de France en sait quelque chose. Cette association accompagne les personnes en détresses financières et les aide à remplir et construire un dossier de surendettement. En effet, la constitution du dossier est une étape capitale pour revenir à une vie normale. La commission examinera le dossier de A à Z, et si les membres de la commission découvrent que vous possédez plus de voitures que nécessaires ou des voitures hauts de gamme, vous risquez de voir votre dossier de surendettement rejeté.

La bonne foi est sans doute l’élément essentiel pour être aider par le juge ou par la commission de surendettement. C’est encore vrai pour négocier avec les créanciers. Ces derniers détestent être pris pour des imbéciles.

Comment mettre en place une politique de marketing relationnel efficace ?

 

Pour ALLIANZ, les efforts faits au niveau du marketing relationnel se traduisent à travers le nouveau projet de l’entreprise appelé « Projet client groupe ».

 

-       Renforcer la relation clients : en développant des relations de proximité avec les clients actuels et potentiels, et de s’inscrire dans une politique de long terme avec les clients.

 

-       Privilégier une approche personnalisée des clients : en développant des offres très ciblées et en incitant les agents et conseillers à développer une relation personnalisée.

 

Aujourd’hui ALLIANZ peut s’appuyer sur sa renommée (3e place d’après une enquête « Top of mind »), sa solidité financière grâce notamment à son adossement à ALLIANZ, sa fiabilité du conseil et des produits et services. A travers les facteurs clés de succès du marketing relationnel, l’enjeu pour ALLIANZ est de trouver la politique adéquate pour ses clients particuliers et professionnels.

 

A.    L’enjeu des FCS pour le domaine des assurances

 

Cf. figure 2

 

B.    Actions à mettre en place pour chaque segment client

 

Habituellement la clientèle des assurances peut être segmentée en trois groupes principaux :

 

ð Les particuliers

ð Les professionnels individuels i.e. commerçants, artisans, professions libérales…

ð Les organisations i.e. entreprises, collectivités…

 

Cette segmentation répond à des catégories de clients qui ont des attentes et des moyens différents en termes d’assurances, dans le cas présent l’assurance de véhicules. C’est pourquoi les actions mises en place pour conquérir et fidéliser ces derniers pourront différer selon la cible. A travers une approche marketing « one to few » nous allons mettre en place un programme de fidélisation client.

Figure 2

1.    Fidélité commerciale

 

On souhaite ici récompenser la fidélité des clients d’ALLIANZ grâce à des contreparties financières et matérielles.

 

è Cumulation de packs

 

ð Concept : assurer un second véhicule avec un second pack essentiel ouvre droit à 20% de réduction sur celui-ci.

 

Cette offre visera uniquement les particuliers. En ce qui concerne la clientèle professionnelle (de l’artisan à la S.A.), il faut également les récompenser. Cependant, ils peuvent avoir de nombreux véhicules à assurer ainsi le montant de la réduction sera décidé en fonction du nombre de véhicules et de l’importance des garanties souhaitées.

 

è La contravention-cadeau  (pour les particuliers et professionnels)

 

ð Concept : offrir une contravention fictive aux clients en gage de leur fidélité. Cette contravention équivaudrait à un chèque-cadeau qui serait valable chez les concessionnaires et équipementiers automobiles partenaires d’ALLIANZ.

Le message : « Pour une fois, vous n’avez rien à payer c’est nous qui vous offrons quelque chose ».

 

ð Mise en place : Puisque l’on souhaite également vendre des assurances chez des concessionnaires, ceci n’est qu’un prolongement du partenariat. Ainsi on  souhaite que le concessionnaire supporte une partie de la réduction offerte aux assurés. L’assuré pourra profiter de cet argent pour faire une vidange, acheter un autoradio, etc.

 

Ex : Au terme des cinq premières années de souscription l’assuré reçoit cette contravention qui lui octroiera 20 € à dépenser dans les points de vente partenaire. Après 10 ans, un nouveau montant de 30 € est attribué et ainsi de suite.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

è Bonus à vie

 

ð Concept : si au bout de 5 ans l’assuré n’a pas d’accident on lui offre un bonus permanent sous certaines conditions.

Si au-delà de ces 5 ans il a un accident, le bonus ne sera pas altéré, cependant si les accidents venaient à se multiplier fréquemment, on infligera un malus.

 

ð Mise en place : une campagne de communication sur cette nouveauté sera mise en place permettant non seulement d’informer les clients actuels mais aussi d’attirer les clients potentiels.

 

2.    Fidélité non commerciale

 

Il s’agit ici de mettre en place des actions qui viseront à valoriser la relation client selon que celle-ci soit fondée sur des avantages d’ordre commerciaux.

 

è Calculer la valeur à vie du client

 

ð Objectifs : connaître la « rentabilité » de chaque client afin d’optimiser la relation que l’on entretient.

Concrètement on va calculer le rapport entre ce que le client a versé et continuera à verser pour assurer son véhicule et ce que l’entreprise va dépenser au total i.e. le remboursement des frais en cas de sinistres, coûts liés à la prospection et la communication, etc.

 

Deux cas de figure peuvent alors se présenter :

-       Si au cours de sa présence chez ALLIANZ un client rapporte 3 fois plus qu’il ne coûte alors c’est un « bon client » : on a donc intérêt à lui proposer des avantages, entretenir un contact régulier avec lui, etc..

-       Inversement un client qui nous ferait perdre 3 fois plus qu’il nous rapporte, dans ce cas ALLIANZ a tout intérêt à éloigner ce client en raréfiant les contacts et en lui accordant moins de bénéfices.

 

è Une réponse adaptée

 

ð Objectif : le client se sent écouté et compris lorsque l’assureur est capable de faire preuve de flexibilité et réactivité. Souvent dans le cas de produit comme l’assurance cela est plus important que de réaliser des économies.

 

ð Concept : mettre en place un système d’information dont l’objet serait de mettre à disposition des interlocuteurs d’ALLIANZ (par téléphone ou par discussion instantanée) toute l’information nécessaire (marche à suivre, caractéristiques des produits, etc.) permettant d’apporter une réponse adaptée.

 

ð Mécanisme :

• L’assuré contacte ALLIANZ (téléphone ou Internet)
• L’interlocuteur rentre les mots-clés dans le système
• Le système lui donne les éléments de réponse nécessaire à la résolution du problème

 

ð Budget : mise en place du système d’information sous forme de logiciel. Environ 5000 €

 

è Des interlocuteurs qualifiés

 

ð Objectifs : en cas de conflit, le personnel d’ALLIANZ doit être prêt à le résoudre de la manière la plus optimale (en satisfaisant chaque partie)

 

ð Concept :

 

-       Formation technique auprès du personnel : comment bien réagir, ne pas abuser de son pouvoir, ne pas faire pression, i.e. imposer des stages de négociation pour les agents généraux

 

-       En cas de conflit majeur :

ð Faire appel à un médiateur qui de par sa formation sera à même de traiter diplomatiquement un conflit.

NB :

• Dans un souci d’objectivité le médiateur sera mandaté exceptionnellement en cas de conflit.
• Grâce au calcul de la valeur à vie du client, ALLIANZ est capable de mesurer si la perte du client est acceptable

e.g. un conflit contre un client peu rentable pourra être mené jusqu’à son terme alors que dans le cas contraire il sera préférable de faire appel à la médiation.

 

Ici, la différenciation entre les cibles interviendra au niveau de la formation et des directives. On part du principe que l’on abordera la négociation différemment selon que le conflit intervienne avec une entreprise importante qui aura les moyens de faire pression auprès d’ALLIANZ et un particulier.

 

è Entretenir le contact

 

ð Objectif :

• Mettre à jour les bases de données.
• Manifester sa présence pour rester présent dans l’esprit du consommateur.

 

ð Concept :

 

Pour les particuliers

• par e-mail tous les 6 mois via une campagne de e-mailing biannuel
• par téléphone une fois par an via une campagne de phoning annuel

 

Pour les professionnels et autres organisations

• Une brochure envoyée annuellement avec un récapitulatif des actions menées et des chiffres clés de l’année passée.
• La brochure proposera également un récapitulatif de l’offre assurance de l’intéressé avec une possibilité de prendre rendez-vous si de nouveaux besoins se font sentir

 

 

En choisissant à la fois de miser sur un réseau classique de distribution et de s’aventurer sur les réseaux émergents, on souhaite combiner les avantages que nous offrent ces canaux à savoir : la stabilité des réseaux classiques, et la possibilité de toucher les consommateurs potentiels via les réseaux émergents. De plus la politique de CRM vise à être au plus proche du client en essayant de devancer ses attentes mais aussi en devenant un partenaire de confiance tout au long de sa vie à travers l’assurance automobile et plus largement en couvrant ses besoins d’assurance tout au long de sa vie.

 

Cependant Allianz va devoir faire face à de nouveaux enjeux pour les années à venir. En effet les préoccupations climatiques prenant une place de plus en plus importante au sein de nos sociétés, les technologies « vertes » et les alternatives moins polluantes vont se développer de plus en plus. Ainsi Allianz pourrait envisager à l’avenir des offres qui avantageuses pour les véhicules les moins polluants ou pour les initiatives de co-voiturage. On peut également envisager la mise en place de « packs » assurance similaire à ceux proposés actuellement qui seraient non plus destiné aux voitures, mais aux vélos et aux scooters notamment.

 

 

 

 

 

 

 

I.              Quelle sera alors la tactique marketing ?

 

La politique de distribution venant d’être développée, il convient de s’intéresser aux actions qui doivent être mises en place afin d’assurer la réussite du lancement de la nouvelle offre. Nous avons certes détaillé les différents canaux à privilégier dans le cadre de la distribution, il reste néanmoins à savoir comment les aborder. Il apparaît de plus nécessaire de mettre en œuvre un plan d’action approprié à destination des clients finaux. En conséquence, la politique marketing de la nouvelle offre trouvera ses fondements dans la distribution et la communication.

 

L’association de ces deux politiques consiste à se demander comment communiquer vers les clients finaux tout en considérant le fait qu’il peut exister d’autres acteurs (les intermédiaires) entre ces derniers et ALLIANZ. Ce questionnement conduit à entreprendre une double action :

• D’abord, mener une communication de masse à destination des clients finaux visant à inciter le client à se rendre sur le lieu de vente (Internet, agent général, etc.), i.e. une politique d’attraction.
• Et ensuite, promouvoir la nouvelle offre à l’aide de la force de vente et du réseau de distribution afin de favoriser l’achat dans les grandes surfaces et les concessions automobiles, i.e. une politique de stimulation.

Ces deux actions correspondent à l’arbitrage réalisé entre les stratégies pull et push tel que les figures ci-dessous le précisent.

STRATEGIE PULL

 

 

 

 

 

 

 

 

Publicité Parrainage/sponsoring Relations publiques / RP Marketing direct / marketing interactif

 

 

 

 

STRATEGIE PUSH

Partenariat Trade marketing

Force de vente Merchandising Promotion des ventes

 

 

 

 

 

 

A.    La stratégie pull

Susciter l’intérêt du consommateur potentiel d’assurance automobile pour :

• qu’il se rende spontanément dans l’un des points de vente (Internet, agents généraux, sociétés sans intermédiaires)
• qu’il réclame le produit pack essentiel d’ALLIANZ en grande distribution (dans l’espace réservé à l’assurance et services financiers) et chez son concessionnaire automobile

 

è LA PUBLICITE

 

ð Objectif de l’action :

• Informer du lancement d’une nouvelle offre par l’un des leaders du marché de l’assurance automobile
• Expliquer la spécificité de la nouvelle offre

 

ð Quoi ? (concept)

• Communiquer sur des aspects rationnels (qualité de l’indemnisation, efficacité de la prise en charge, simplicité de l’offre d’ALLIANZ et complexité de celle des concurrents, etc.).

Pourquoi ? Le produit « assurance » fait appel à la fois à une forte implication et une forte recherche d’informations de la part du consommateur.

• Inclure des éléments de communication périphérique autour des thèmes de la famille, de la sécurité, de la tranquillité d’esprit.

Pourquoi ? Renforcer la capacité persuasive du message

 

 

 

 

 

 

ð Comment ? (mécanisme)

 

Quels médias ?	Justification	Exemples
Presse quotidienne nationale	-Sélection par PCS, -couverture nationale NB : Efficacité limitée	L’Equipe, Le Parisien / Aujourd’hui en France, Libération
Presse quotidienne régionale	-Lien privilégié avec le public/lecteur -Sélectivité géographique (vacances scolaires) NB : Efficacité limitée	Ouest France, Le républicain lorrain, Nice matin, etc.
Presse magasine	-Sélection par PCS, genre, centre d’intérêt (parfois hyperspécialisée) -couverture nationale NB : Efficacité limitée	Auto plus, l’Express, Le Point, TV magasine, 20 minutes, Metro, etc.
Radio	-3 h d’écoute en moyenne par français et par jour -coût inférieur à TV	-antennes locales - antennes nationale :   . généralistes : Europe 1, France inter, etc.   . musicale : Virgin, NRJ, Nostalgie, etc.   .Thématique : BFM, RFI, etc.
Télévision	-3 h 22 d’attention en moyenne par français et par jour (en 2006) -Sélection par PCS, genre, centre d’intérêt -Sélection par PCS, genre, centre d’intérêt (parfois hyperspécialisée) -Sélection par PCS, genre, centre d’intérêt (parfois hyperspécialisée)	groupe TF1, groupe France télévision, groupe M6, voire chaînes TNT
Affichage	-Sélectivité géographique -bonne couverture locale et nationale -efficace en termes d’attention	Grands formats, transports, mobiliers urbains
Internet	-influence exponentielle du média -interactivité -facilite le marketing direct -faible coût et grande efficacité	-amélioration des pages actuelles (trop statiques et qui peuvent rebuter compte tenu de la complexité de la création de devis) -publicité sur le net (site auto ou tout autre qui ait un lien)

 

ð Quand ? et Combien ? (cf. planning en annexe)

 

Notons que concernant le média planning annuel, il convient de respecter les points suivants.

è D’abord, annoncer en masse le lancement d’une offre d’assurance automobile révolutionnairement simple par les médias télévision, radio, PQN, PQR et presse magasine

 

è Puis, alimenter l’intérêt en stimulant l’attention par l’affichage tout en poursuivant avec la radio

 

è Et renforcer les actions en périodes stratégiquement choisies avec PQR, PQN, et radio :

• Juste avant les weekends (jeudi/vendredi)
• Juste avant les départs en vacances (printemps et été)

 

è PARRAINAGE/SPONSORING

 

ð Objectif de l’action :

• Accroître la notoriété de la marque dans son ensemble
• Motiver en interne
• Communication à destination du grand public et des professionnels

 

ð Concept : Quitter le sponsoring de compétitions de golf pour un sport qui véhicule des valeurs plus populaires, plus visionnaires, plus dynamiques comme la voile ou la natation.

 

ð Justification : Parrainer des compétitions de golf conduit à se prononcer en faveur d’un système de valeurs propre et exclusif aux élites. Or la nouvelle offre autour de laquelle se fonde la nouvelle politique d’assurance automobile d’Alliance ne se destine pas à cette catégorie de la population. Par exemple, Generali, concurrent d’ALLIANZ, est engagé dans le Vendée Globe.

 

ð Cible : cf. I

 

ð Planning : Lancer dès à présent les négociations avec des skippers et/ou des nageurs et les responsables d’organisation de telles compétitions.

 

ð Budget :

• 2 millions d’euros pour le bateau puis 1 million par an, pour la voile
• 500 000 euros pour une compétition de natation d’envergure nationale voire européenne

 

è MEDIAS TACTILES, les nouveaux supports :

ð Objectif de l’action : Attirer l’attention du consommateur partout où il peut se trouver

 

ð Concept : Transformer tout objet anodin en espace publicitaire : tables de café, véhicules, places de parking, etc. dans les grandes villes

 

 

 

ð Justification :

• fort taux d’attention
• publicité mobile et non agressive

 

ð Cible : cf.

 

ð Planning : dès le tout début du lancement de l’offre

 

ð Budget : environ 100 000 euros

 

è RELATION PUBLIQUE ET LES RELATIONS PRESSES

ð Objectif de l’action : Assister la communication médias pour le lancement des packs essentiels

 

ð Concept : Insister sur le lancement d’une offre d’assurance automobile révolutionnairement simple auprès des médias de presse, i.e. mis en avant d’un positionnement fondamentalement différent des concurrents.

 

ð Justification : Pour un coût relativement faible, les relations presses sont un moyen efficace de véhiculer les avantages de la nouvelle offre par la presse auprès du grand public rassuré si les critiques sont positives

 

ð Cible : cf. I

 

ð Planning : avant le lancement de l’offre

 

ð Budget : salaire de l’attaché de presse et coûts des « extras »

 

è Le MARKETING DIRECT, un système de distribution sans intermédiaire

 

 

 

ð Objectif : de la vente à la relation et à la fidélisation

 

ð Concept : Communiquer directement auprès des clients dans la perspective d’une transaction ; comment ?

• par le site internet (i.e. marketing interactif voir II)
• par e-mailing
• par publipostage
• par téléphone

NB : Pas de sollicitation à l’initiative d’ALLIANZ, outil seulement utilisé pour les prises de commande et fournir des renseignements sur l’offre (numéro donné lors des campagnes publicitaires

>> Mécanisme :

-       Datamining, i.e. exploiter ses propres bases de données

-       Achat de bases de données

 

ð Justification : Le marketing direct permet de cibler efficacement les efforts sur les populations plus enclines à être intéressées en termes de critères pertinents tels que détaillé ci-après :

 

ð Cible :

>> Critères socio-démographiques :

• + 25 ans
• PCS moyennes inférieures et moyennes supérieures

>> Critères comportementaux :

• Contexte d’achat : fin de contrat d’assurance auto
• Avantages recherchés en assurance auto : qualité de service et simplicité de l’offre
• Profil : peu impliqué dans l’achat de son assurance auto, ou du moins pas suffisamment pour prendre le temps de comprendre le fonctionnement d’offres compliquées en apparence et de comparer entre concurrents.

 

ð Planning : dès le lancement de l’offre

 

ð Budget : variable selon la taille de l’entrepôt de base de données d’ALLIANZ.

 

B.    La stratégie push

 

D’ALLIANZ aux intermédiaires…

Mettre en place des systèmes de collaboration entre ALLIANZ et les canaux de distribution visant à assurer une entente fondée sur des buts communs et une efficacité optimale au bénéfice non seulement des deux parties mais également des clients.

Cela passe par :

• des partenariats de type « gagnant-gagnant »
• du trade marketing

 

 

 

 

ð Objectif : Concrétiser l’engagement des deux parties l’une envers l’autre et définir contractuellement les obligations et prérogatives de chacun des acteurs du circuit de distribution.

 

ð Concept :

 

ð Planning :

• Engager les négociations avant plusieurs mois avant le lancement
• Lancer la vente sur ces canaux en même temps que les autres pour multiplier les opportunités pour le client d’être confronté au produit.

 

ð Objectif : Intégrer dans la politique tactique d’ALLIANZ les contraintes et objectifs de ses partenaires afin d’optimiser la distribution au client final.

 

ð Concept : Une collaboration fondée sur :

• l’échange d’information entre ALLIANZ et ses partenaires
• la transparence des moyens et des résultats de la vente des packs essentiels sur ces canaux

 

ð Mécanisme :

• Permettre au service marketing d’ALLIANZ d’accéder aux résultats de ventes des partenaires pour mesurer leur efficacité et rediriger les efforts
• Organisation des réseaux de distribution par la création d’une entité afin :
  • de former les vendeurs des points de vente et de leur faire connaître et comprendre les caractéristiques de la nouvelle offre.
  • que les responsables des points de ventes (directeurs de magasin, responsables de concession automobile, gérants de SSI) sachent à qui s’adresser en cas de problèmes concernant la vente des packs essentiels
  • d’apprécier directement les retours sur expérience des vendeurs (sans passer par la direction des groupes et donc perdre de l’information par effet de filtre)

 

… Et des intermédiaires aux clients

Elaboration et mise en place de techniques à l’intérieur des points de vente visant à soutenir les actions de communication de masse auprès du grand public. Il s’agit de stimuler l’attention des prospects, dors et déjà en situation de conditionnement à l’achat (puisqu’ils sont sur le lieu de vente), par les techniques de merchandising et la négociation commerciale de la force de vente.

 

ð Objectifs :

• Attirer l’attention du prospect et informer du lancement des packs essentiels par ALLIANZ en collaboration avec l’enseigne, le concessionnaire, la SSI.
• Expliquer la nouvelle offre (clareté, simplicité, qualité de service, etc.)
• Indiquer qu’elle est disponible là où se trouve le prospect : nul besoin de prendre rendez-vous chez un agent général, il suffit de la demander à l’endroit indiqué (le point assurance de la grande surface, le commercial de la concession, le conseiller de la SSI)

 

ð Mécanisme :

• Concernant les trois types de partenaires (i.e. enseigne, concessionnaire, SSI)

-       Affichages et publicité sur lieu de vente

• Concernant la grande distribution :

Encourager l’enseigne partenaire à dédier des endroits éloignés de la surface de vente avec comme prérogatives :

-                convivialité

-                chaleur de l’accueil

-                qualification des interlocuteurs

NB : ALLIANZ pourra élargir le partenariat à d’autres secteurs de son activité : banque et services financiers.

 

 

 

 

Apport de la force de vente
Grandes surfaces et SSI	Concessionnaires automobiles
Objectif : Finaliser la prise de commande du client qui a fait la démarche de se déplacer jusqu’au point de vente.   Concept : Le client ayant à l’évidence été séduit grâce à la campagne de communication média, reste à : répondre aux éventuelles questions ; proposer de cumuler les packs ; enrichir, ou le cas échéant, actualiser les bases de données ; facturer et recevoir paiement.	Objectif : Poursuivre l’argumentaire commercial qui a conduit à l’achat du véhicule par l’achat d’une assurance   Concept : L’assurance automobile étant un produit complémentaire au véhicule, l’achat de second entraîne forcément celui du premier ; le commercial utilisera alors un argumentaire de vente approprié et profitera de la relation de confiance qui s’est créée. (exemples d’arguments : deux étapes en une, permet de gagner du temps, évite les démarches administratives)

 

 

ð Objectif : Inciter les consommateurs non assurés auprès d’ALLIANZ à passer à l’acte d’achat

 

ð Concept : Utiliser des incitations financières (réductions de prix, remboursement, etc.), proposer des facilités de paiement de façon à encourager les prospects à essayer le produit.

 

ð Mécanisme : Proposer une réduction de prix de type « les 2 premiers mois offerts pour toute nouvelle assurance automobile chez ALLIANZ »

Médias utilisés :

• publicité sur lieu de vente
• publicités sur Internet
• site de la marque

 

è Comment ?

 

Dujarier (2008) préconise le respect de trois points : faire comprendre au consommateur le bénéfice de la désintermédiation, motiver le consommateur, former le consommateur.

 

ð    Faire comprendre au consommateur :

• Inciter le client à entreprendre la saisie de son dossier sur le site Internet, i.e. publicité sur Internet (bannière)
• Faire preuve de productivité, i.e. éviter tout échange papier et encourager la saisie voire la numérisation pour les pièces justificatives

 

ð    Motiver le consommateur :

• « Obtenir son adhésion aux finalités de l’organisation et à ses valeurs » (p. 51), i.e. le message : « Préservez l’environnement, économiser du papier et faites vos démarches par Internet »
• Mise en avant des avantages clients :
  • un gain de temps pour le client
  • le bénéfice d’être « acteur »

 

ð    Former le consommateur :

• Rendre l’interface simple d’utilisation

Lorsqu’un prospect arrive sur le site, la démarche pour souscrire à un pack essentiel doit visible et simple d’accès.

• Rassurer le consommateur avec des explications claires sur l’offre et un numéro de téléphone qui permet de contacter un conseiller dans l’immédiat. Il faut insister également sur le fait que les informations communiquées restent confidentielles.
• Alléger la démarche dans la mesure du possible. Si l’internaute doit passer une demi-heure à entrer des informations, comprendre où il doit cliquer, ou être rediriger d’une page à l’autre on ne fera que l’irriter.
• Gérer les aléas par une organisation fondée sur la une relation «Consumer to Consumer », i.e. création d’un forum

Ce forum qui serait intégré au site d’ALLIANZ permettrait aux consommateurs de partager leur expérience de répondre entre eux aux questions ou aux problèmes qu’ils rencontrent par rapport à leur assurance automobile. Cette plate-forme d’échange permettrait de jouer le rôle de « Service après-vente » mais encore de conseillère avant la suscription.

NB : Cependant le danger majeur reste que des informations négatives soient diffusées sur ce forum. En laissant la parole aux consommateurs, ALLIANZ s’exposerait aux critiques sur son propre site Internet. On peut alors envisager qu’un administrateur surveille les échanges sans pour autant censurer les internautes.

 

Bien entendu dans le domaine de la distribution directe, la vente d’assurance par téléphone ou par courrier reste d’actualité et peut être envisagée dans le cas des consommateurs victime de la fracture numérique. Cependant il est clair qu’Internet représente le futur de la vente directe d’autant plus que la multiplication des offres commerciales par téléphone et par courrier suscite l’agacement du consommateur.

2.            Les nouveaux points de vente

 

è Pourquoi ?

 

ð Malgré l’omniprésence d’Internet, tous les ménages ne sont pas équipés ou bien sensibilisés à l’utilisation de ce dernier. De plus une méfiance vis-à-vis des achats en ligne subsiste pour une part importante des consommateurs et d’autres sont plus généralement réfractaires aux TIC.

 

ð Se pencher sur d’autres canaux de distribution telle que la grande distribution et les concessionnaires automobiles à travers la mise en place de partenariats.

 

LA GRANDE DISTRIBUTION

 

è Pourquoi ?

ð  Besoin d’un lieu physique où se rendre en cas de problèmes

ð  De plus le consommateur a déjà créé un lien affectif avec l’enseigne chez qui il a l’habitude de se rendre régulièrement. La relation de confiance est dès lors acquise.

ð  La grande distribution draine des foules importantes

 

è Comment ? En adaptant la commercialisation au produit

ð  Est-il étonnant de vendre de l’assurance en grande distribution ?

Oui, si c’est vendu comme un bien de consommation courante

Non, si c’est fait de façon appropriée.

D’où…

ð  Mise en place d’un lieu plus ou moins isolé de la surface marchande avec un conseiller à même de guider le client dans son choix. En effet le comportement d’achat d’assurance relève d’une résolution extensive, ce qui se traduit par une forte implication de la part du consommateur et une recherche d’informations conséquentes.

 

LES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES

 

è Pourquoi ?

 

ð En vertu de dispositions légales, la conduite d’un véhicule s’accompagne d’une assurance responsabilité civile (au minimum) ; l’achat d’une voiture implique donc la souscription à une assurance dans les plus brefs délais.

 

ð Pour le client, la reconnaissance du besoin relatif à la nécessité de s’assurer va naître de façon évidente lors de l’achat du véhicule, il n’est donc pas incongru de proposer à ce titre, les produits d’assurance.

 

è Comment ?

 

ð Vendre le produit assurance comme un produit complémentaire à l’automobile.

 

ð Il suffirait de proposer le produit avec un argumentaire approprié en fonction de la voiture achetée et du profil du client. Le vendeur, à partir de l’idée qu’il aura pu se faire du client lors de la vente de la voiture, sera à même de proposer l’assurance adéquate.

 

B.            S’appuyer sur les réseaux traditionnels

1.            Les agences générales d’assurance

 

è Rappel

 

ð La société d’assurance mandate l’agent général pour distribuer ses produits sur un secteur géographique donné. C’est donc la société d’assurance qui construit et fournit le portefeuille de clients.

ð Les agences générales détiennent 34% du marché de l’assurance, c’est donc un acteur incontournable pour distribuer ces assurances automobiles. Selon des données datant de fin 2003, ALLIANZ est le deuxième réseau d’agents généraux avec 2472 agents.

 

è Pourquoi ?

 

ð L’assurance étant non seulement un produit à part mais aussi à forte implication pour le client, le conseil d’un professionnel reste souvent sollicité par le client.

ð Il est l’incarnation physique d’ALLIANZ, et sera en charge d’établir une relation de confiance avec le client et de le rassurer sur ses craintes et répondre à ses questions. De fait l’agence sert de lieu physique où le client pourra se rendre en cas de problèmes.

 

2.            Les courtiers

 

Nous avons décidé de ne pas privilégier ce canal de distribution.

 

è Raison du refus

 

Le courtier en assurance contrairement à l’agent est propriétaire d’un portefeuille de clients pour lesquels il recherche auprès des sociétés d’assurances le produit d’assurance qui répond le mieux aux besoins du client en termes de prix et de garanties.

Or on considère que le courtier bénéficie d’un degré de liberté trop élevé pour que cette catégorie de distributeurs soit intéressée pas un produit aussi formaté.

 

3.            Les sociétés sans intermédiaires

 

è Rappel

 

ð Les sociétés mutuelles d’assurance à ne pas confondre avec les sociétés d’assurance mutuelles.

 

ð Elles ne peuvent pas proposer de produits d’assurance vie et sont limitées au niveau de la décision de leurs contrats dans la mesure où elles doivent fonctionner sans avoir recours à des intermédiaires.

 

ð C’est pourquoi on les connaît également sous la dénomination  de « mutuelles sans intermédiaires ».

Ainsi Vital assurance ou encore la MGEL sont des mutuelles sans intermédiaires, elles représentent   des sociétés comme Axa, AIG ou Generali…

 

è Pourquoi ?

 

ð Ce canal permet de couvrir efficacement une zone géographique donnée.

 

ð De plus tout comme les agences générales, les MSI détiennent une part importante du marché de l’assurance automobile avec 34 % de parts de marché.

 

De manière générale, on peut noter que l’on constate un lien entre le canal de distribution et le type d’assurance. En effet les agents généraux et les sociétés sans intermédiaires ont respectivement des parts de marché plus importantes que les autres canaux en terme d’assurance dommages comprenant l’assurance automobile (34 % chacune de PDM).

è Objectif : Que le consommateur puisse saisir l’exacte valeur du produit en :

• Simplifiant la gamme des assurances automobiles aujourd’hui opaque pour les consommateurs
• Proposant des garanties innovantes

 

è Concept : « Recentrer l’offre de garanties autour des attentes clients au-delà du prix» et « organiser l’offre en unité de sens », i.e. mise en avant des attributs produits jugés les plus importants pour les clients, à savoir :

• les services assistance
• la qualité d’indemnisation
• la lisibilité de l’offre

è Cible :

• classes moyennes inférieures et classes moyennes supérieures
• plus de 25 ans

 

è Conséquence : Création des packs dits « essentiels »

 

L’offre d’assurance automobile d’ALLIANZ étant précisée sous sa forme de produit, il convient de s’intéresser aux raisons et aux risques que comporte un tel lancement.

 

FACTEURS PROACTIFS : ð  Stimuler la demande è Maximiser la valeur perçue par une nouvelle politique produit fondé sur le principe de Customer Value (4C) NB : Parce que la satisfaction et la fidélité dépendent de la valeur perçue, il est essentiel de la maximiser. Comment ? -        Augmenter la valeur globale (qualité, clarté) -        Diminuer le coût total (prix) Or le positionnement prix est occupé par le low cost et pose des questions quant à la perception de la qualité chez les consommateurs   è Illisibilité des offres actuelles L’assurance automobile avant : Offre = Garantie au tiers + Garanties supplémentaires (au choix) selon le profil du consommateur Avec ALLIANZ aujourd’hui : 3 offres proportionnées aux attentes des consommateurs où 1 pack => 1configuration d’attributs i.e. proposer 3 sortes de paniers de garanties non pas en fonction du profil mais du type de situation auxquelles peuvent être confrontés les automobilistes FACTEURS REACTIFS : ð  Se différencier des concurrents è Forte pression concurrentielle… …avec de nouveaux acteurs de plus en plus menaçants (bancassurances et low cost)   è Des offres à peu près semblables… …dont le prix est le principal critère de différenciation

LES RISQUES D’ECHEC : ð  Ne pas rencontrer la demande è Malgré une demande très élastique, ALLIANZ a choisi de mettre l’accent sur la politique produit (répondre aux attentes en termes de qualité) au détriment du prix Conséquence : vers une stratégie de niche car il s’agit d’une cible particulière davantage intéressée par les qualités de l’offre que par le prix è D’un marketing one-to-one à un marketing de masse : vers une « industrialisation » du secteur de l’assurance ? D’où : -       aucune personnalisation de l’offre -    3 packages limitant de fait le nombre de garanties proposées LES RISQUES CONCURRENTIELS : ð  Se faire submerger par les concurrents è Quelle va être la réaction des concurrents ? Copier ALLIANZ : profiter des risques pris par le pionnier et proposer une offre similaire (exemple : Carrefour assurance) Séduire les clients insatisfaits par la nouvelle offre d’ALLIANZ

Né en 1816, AGF est à ce jour l’un des leaders sur le marché de l’assurance, et le premier en termes de rentabilité. Détenu à 100% par Allianz, ce dernier a dissolu la marque AGF pour lui imposer la sienne en 2009. L’assureur établi originellement dans l’Hexagone bénéficie alors de la notoriété et de l’expertise du géant allemand.

L’assurance est souvent perçue comme un domaine complexe par les consommateurs, le secteur automobile n’échappant pas à ce phénomène. C’est donc à travers la refonte de son offre à destination des automobilistes qu’Allianz souhaite reconquérir le consommateur en lui proposant une offre simplifiée.

En 2005, Allianz se classait 6e du classement général en termes de chiffre d’affaires,  des assurances automobiles ce qui nous amène à se poser plusieurs questions sur son avenir.

Comment se distinguer face à une concurrence accrue qui tend à recentrer l’offre vers le prix ? En faisant le pari inverse de redynamiser son offre en mettant l’accent sur la qualité, Allianz arrivera- t-il à améliorer sa position dans le classement des assurances automobiles ?

Dans un premier temps nous verrons quels sont les raisons et les risques liés au lancement d’une nouvelle offre. Puis nous verrons quels sont les circuits de distribution que nous avons choisi de privilégier et la tactique que nous adopterons en conséquence. Enfin dans un dernier temps nous verrons la mise en place d’un management de la relation client autrement appelé CRM.